Qual é o primeiro nome que vem à sua cabeça quando o assunto é leite condensado? As chances de você ter pensado no Leite Moça são muito grandes. Isso porque o produto tem um posicionamento de marketing épico.

Toda marca quer ser lembrada de maneira positiva pelo público consumidor. Esse é um feito que exige muita clareza sobre como a empresa quer ser lembrada pelo público, e também muita estratégia para definir como isso será consolidado através de ações de marketing.

Desenvolvendo um bom posicionamento de marketing, o seu negócio pode:

  • Ser mais reconhecido entre os seus potenciais clientes;
  • Destacar o seu posicionamento online;
  • Estabelecer autoridade em um determinado nicho;
  • Aumentar sua retenção de clientes;
  • Aumentar a sua lucratividade;

Para isso, é necessário articular soluções de marketing que reflitam diretamente a missão e valores que sua empresa segue como norteadores do relacionamento com os clientes.

Posicionamento de marketing é um conceito que pode causar uma certa confusão para alguns. Pois ele não se refere especificamente ao uso de técnicas ou recursos de publicidade.

É, na verdade, uma maneira de atingir uma mudança na mente dos seus consumidores, que influencia diretamente na maneira como a sua empresa é vista no mercado.

Neste artigo vamos discorrer mais sobre como se destacar no mercado usando o posicionamento de marketing e com isso ter uma base maior de clientes fiéis.

Então fique atento pelas próximas linhas!

(Você só tem a ganhar com o que vou te mostrar aqui).

O que é posicionamento de marketing?

Esse é um conceito que foi introduzido na publicidade e marketing por Al Ries e Jack Trout, em 1972.

Até então, o modelo mais usual de se fazer propaganda e marketing para promover produtos e serviços se concentrava em comunicar os atributos positivos que possuíam, assim como os benefícios proporcionados.

O conceito de posicionamento vem com a ideia de ir além do sentido prático de um produto ou serviço, extrapolando as suas dimensões materiais na oferta.

Para se destacar em mercados cada vez mais concorridos, Ries e Trout sugerem uma abordagem que conquiste um lugar único dentro do pensamento e do sentimento do consumidor ideal. É o que pode ser chamado de “espaço cativo”.

Entra em cena e ideia de promover valores mais subjetivos, capazes de se relacionar com a mente e o coração do consumidor.

E para isso acontecer é necessário que se desenvolva uma comunicação perfeita, baseada em um intenso estudo sobre o público almejado.

Posicionamento de marketing nunca foi tão necessário

Apesar de não ser novidade, o posicionamento de marketing tem sido cada vez mais um pré-requisito para qualquer marca que pretende ocupar o seu espaço no mercado.

E o que tem estimulado cada vez mais essa necessidade são os hábitos de consumo online que o público adquiriu.

As novas tecnologias de comunicação entregaram um imenso poder de comunicação para os consumidores. Hoje todos podem se expressar livremente com um veículo de comunicação massiva, que é a internet.

As pessoas nunca opinaram tanto na vida quanto hoje opinam na internet. Você mesmo já deve ter visto milhares de “textões problematizadores” em redes sociais.

Essa é uma necessidade inerente do ser humano contemporâneo de afirmar para o mundo quem ele é como indivíduo. E essa dinâmica migrou para os hábitos de consumo.

O consumidor está cauteloso em não entregar o seu dinheiro a uma empresa que vai contra os seus valores de vida.

Ninguém quer comprar de uma empresa que está envolvida com denúncias de trabalho escravo. As pessoas evitam usar cosméticos que são testados em laboratórios usando animais. Não querem consumir de uma empresa que tem práticas demasiadamente predatórias para com o meio ambiente.

Por outro lado, os consumidores enxergam muito valor agregado em produtos de marcas que se alinham com os valores dos quais ele compartilha. É uma questão de reconhecimento e de afinidade, que exerce uma influência poderosa na decisão de compra do consumidor.

Hoje, quando as pessoas compram um produto, elas se envolvem emocionalmente com as marcas.

O posicionamento de um produto pode traduzir como uma pessoa pensa sobre o mundo, aquilo que sente e deseja. É um verdadeiro espelho da vontade de ser do consumidor.

Branding e marketing: porque você precisa entender disso?

Para entender com maior profundidade o posicionamento de marketing, é necessário analisar esses dois conceitos.

Pois posicionamento de marketing é, na verdade, o resultado desses dois fatores.

1 – Marketing

Conjunto de estratégias que são adotadas para impactar clientes e atrair novos consumidores, visando sempre o resultado em vendas.

Ele está ligado ao nível tático do organograma da sua empresa, definindo ações práticas que objetivam o aumento de vendas, especificamente. Isso pode englobar campanhas de marketing como SEO, links patrocinados, email marketing, inbound marketing, etc.

2 – Branding

Trata-se de um fator estratégico que atinge todas as esferas do seu negócio. É a maneira de pensar da sua empresa enquanto organização.

O branding é uma dimensão voltada para os elementos internos e externos de uma empresa. Ele deve impactar também as suas estruturas internas: colaboradores, diretores, fornecedores, etc; e as estruturas externas correspondem não apenas os consumidores, mas a sociedade como um todo.

Dessa forma, o branding define como os atributos de uma marca são percebidos pelo público em geral. Ele tem como atribuição: a gestão de marca; o conhecimento sobre o mercado através de pesquisas; relações públicas; e a identidade visual.

Na dimensão do branding, é necessário ter em mente a missão, visão e valores de uma empresa. É, basicamente, a própria personalidade da empresa.

Posicionamento de Marketing: a união de branding e marketing

O posicionamento será a elaboração de estratégias específicas de marketing que estejam alinhadas ao branding. Esse planejamento deverá ser iniciado pelos fundamentos do seu negócio.

O branding diz respeito ao que é a sua marca marca, e o marketing é como você vai comunicar isso ao seu público.

Em primeiro lugar, é necessário definir qual é o objetivo principal do seu negócio. É óbvio que toda empresa tem como objetivo vender mais. Mas aqui precisa ser definido algo mais profundo, levando em consideração o motivo da empresa ser o que é.

Em segundo lugar, é preciso determinar qual será a personalidade da sua marca, através da linguagem que será utilizada para se comunicar e se relacionar com o mercado. Essa linguagem deve ser utilizada pela empresa tanto em níveis internos (equipes) quanto externos (público).

Em terceiro lugar, defina quais são os valores da sua empresa, eles serão os fundamentos de toda organização do seu negócio e também o que dá lastro para aquilo que é afirmado pela linguagem da sua comunicação.

Em quarto lugar, você deve definir a cultura organizacional da sua empresa. Como é o ambiente de trabalho, como são as condutas exigidas, quais são suas políticas internas, como os setores internos se relacionam entre si para realizar o trabalho, etc.

Após esse trabalho interno para definir os valores e personalidade da empresa, é hora de usar o marketing para comunicar isso para o público, com estratégias que também estejam relacionadas com todas essas questões.

O branding te ajudará a determinar qual será o posicionamento da sua empresa. E o marketing será responsável pela maneira como o público é impactado por toda essa mensagem que você quer passar.

Posicionamento de marketing é imprescindível para o seu negócio se tornar uma referência no mercado.

É ele quem vai definir a identidade da sua marca, e isso que fará associações na mente do consumidor, informando o que aquele produto tem de tão especial para poder fazer parte de vida dele. E tudo isso ocorre de forma subjetiva e emocional.

Posicionamento de marketing na prática

Agora que você já entendeu a importância e o conceito de posicionamento de marketing, vamos falar sobre como isso pode ser aplicado em estratégias de marketing.

Philip Kotler, outro grande gênio da publicidade e marketing, afirma que posicionamento de marketing é a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público alvo.

Uma boa estratégia de posicionamento precisa criar diferenciação das ofertas em um segmento específico de mercado. Deve levar em consideração os seguintes princípios:

  • Importância: quais os benefícios que o seu produto promove para um público em questão;
  • Relevância: os benefícios proporcionados devem ser relevantes na vida do público-alvo;
  • Lucratividade: o produto deve trazer retorno o suficiente para que a empresa consiga mantê-lo disponível no mercado;
  • Acessibilidade: o público a ser atingido deve ter poder aquisitivo o suficiente para que compre o produto;
  • Superioridade: o produto precisa ser “o melhor” em algum aspecto específico que esteja alinhado com as aspirações do público-alvo;
  • Exclusividade: os diferenciais do produto devem ser consistentes e não podem ser facilmente copiados pela concorrência;
  • Comunicação: uma maneira que seja simples, objetiva e persuasiva para apresentar o produto para o público;
  • Entrega e sustentação: a empresa deve ter plenas condições de garantir a entrega do da oferta, usando canais eficientes para a distribuição.

O exemplo do posicionamento de marketing do Leite Moça

Esse é um produto emblemático para o brasileiro. Apesar de existirem diversos produtos concorrente, o Leite Moça continua sendo o leite condensado mais vendido do país, apesar de ser o mais caro.

Isso porque o posicionamento do produto alcançou o coração dos consumidores, sobretudo das brasileiras.

O próprio nome do produto é um reflexo de entendimento sobre a percepção do público.

O leite condensado, que chegou importado para o Brasil no início do século passado, tinha o nome de “Milkmaid”. Mas na sua embalagem havia a imagem de uma mulher, com uma cesta apoiada na cabeça.

Logo o produto caiu no gosto do brasileiro, que começou a chamá-lo de “leite da moça”. Então, na década de 1930 quando a Nestlé passou a fabricar o produto no Brasil, deu o nome de Leite Moça.

Mas você pode se perguntar agora como que, depois de 100 anos, o produto ainda é liderança de mercado. A resposta é simples: o produto se integrou ao cotidiano do público alvo.

O produto se propunha como um item versátil, capaz de fazer uma grande variedade de sobremesas deliciosas, ressaltando seu caráter de grande qualidade e praticidade. Era a ideia de que o produto é um Ás na manga da dona de casa.

Em 1962 a empresa começa uma tradição que perdura até hoje: publicar receitas nos rótulos das embalagens. Em pouco tempo essas receitas (que continham o nome e a imagem do produto) eram recortadas e coladas nos cadernos de receita de milhões de lares brasileiros.

Posicionamentos conforme novos hábitos do consumidor

Em 1998, observando as tendências de consumo, o Leite Moça lança a sua linha light, com menores teores de gordura. Isso refletia uma preocupação que surgia com alimentação saudável.

Outro exemplo de posicionamento do produto conforme as referências do público, foi o caso da linha “Moça Fiesta”. A proposta dos produtos dessa linha era de receita pronta para doces de aniversário, um grande hábito brasileiro.

Entretanto, posteriormente na década de 90, a marca reposiciona os produtos da linha, que passam se chamar apenas “Moça”, com variáveis de sabores: brigadeiro, beijinhos, morango, etc.

Isso se deu pelo fato de que a inteligência de marketing da empresa percebeu que a linha Fiesta já estava sendo consumida como opção de sobremesa rápida no dia a dia, e não apenas em ocasiões especiais de festas.

A marca sempre teve um posicionamento de marketing muito atento à evolução do mercado consumidor. Não é à toa que continuam na liderança de vendas, mesmo com mais de outros 60 concorrentes de mercado.

Defina o Posicionamento de Marketing do seu negócio com um especialista

Uma estratégia tenaz de posicionamento de marketing fará todo a diferença no sucesso do seu negócio.

Esse conceito é cada vez mais relevante para atrair um público, mantê-lo engajado com a sua marca e torná-lo um cliente fiel e duradouro.

Isso porque o posicionamento de marketing não é apenas uma questão de divulgar a sua marca, mas principalmente de alinhar as suas ofertas com as convicções e valores de vida dos seus consumidores. Isso é extremamente poderoso numa sociedade que tem usado cada vez mais o consumo como forma de afirmação individual para o mundo.

Entretanto, há de se ter muito cuidado em planejar o seu posicionamento de marketing. Pois sendo isso o que vai demonstrar para o público os valores da sua empresa, qualquer equívoco pode criar a imagem errada do seu negócio.

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João Paulo Pereira
João Paulo Pereira

Fundador da Agência Digital FliP, Co-Fundador da Go Up! Estratégias Digitais, Fundador do Treinamento Funil de Vendas Imparável, Consultor em Marketing Digital e Funil de Vendas! Simples e que acabou de cumprir a meta de mochilão pela Europa! :)